年轻群体汽车消费洞察-米乐app官网下载

　　伴随着消费主体人群与结构的改变，年轻化转型成为许多产业与品牌发展的重要方向，汽车产业也不例外。新一轮科技革命和产业变革正在驱动汽车行业蓬勃发展，电动化、智能化、网联化成为新趋势，年轻消费者群体的崛起为汽车行业带来了新的增长机遇，成长于汽车消费普及时代的他们受到丰富的社交媒体、资讯平台、影视娱乐内容的影响，对于自我的个性与生活方式表达欲望更加强烈。

　　1.汽车品牌年轻化趋势

　　汽车消费用户正逐渐向年轻群体转移，汽车行业的生态链与行业格局正在经历新一轮的改写，与上一代人相比，一切新鲜事物都能够与汽车行业挂钩，个性化、创新已成为关键词，这不仅让各大车企在生产过程中重视品质和性能，更要注重对营销内容宣传、消费者使用体验、口碑等方面进行全方位的调整革新，快速、深度拥抱新变化，在未来市场抢得先机。

　　根据乘联会数据统计，2021年中大型suv销量排名中，理想one高居榜首，远超宝马x5及奔驰gle，同样的在2022年1～2月轿车销量排名中，比亚迪秦也力压宝马5系、奔驰e级。传统豪华车市场绝大部分份额由bba长期占据，但近年来蔚来、理想等品牌跻身其中，在消费者心目中已经形成了高端品牌认知。这主要是因为年轻用户对豪华车的定义不再单纯地由品牌和价格衡量，体验感、科技感、个性化正在成为重要的衡量指标，这为民族汽车品牌的入市崛起提供了新的契机。

　　而在新能源车领域，年轻化带来的品牌认知改变更加明显，特斯拉、比亚迪、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选。尽管传统燃油豪华品牌也在积极布局新能源车市场，但消费者对于豪华车品牌的电气化车型远未有传统燃油车接受度高。究其原因是新势力品牌更贴合新时代消费者需求，实现以科技体验渗透市场，反哺品牌。

　　2.年轻群体的汽车观

　　购车意愿强烈，校园阶段成为品牌认知黄金期

　　根据公安部数据统计，截至2021年底全国汽车驾驶人数量4.39亿，18～25岁占比11.48%，约4800万。且30岁以下消费群体多数为有本无车的“本本族”，未来五年随着该群体步入社会，消费能力增加，将逐步释放汽车销售增量。同时他们有着更强烈的购车意愿，根据数据统计，近70%的群体在学生阶段已经形成购车意向，因此在大学期间对这些潜在客户的培育成为重中之重。

　　使用场景趋于多元化发展

　　汽车作为交通工具的传统功能被弱化，但智能终端属性和情感属性被强化，汽车在他们眼中不再局限于个人或家用场景，在社交、娱乐、商务场景中都扮演着重要角色，除了个人及家庭的日常通勤外，还涵盖了交际应酬、商务工作、满足兴趣爱好等多元场景；与商务、旅行等细分场景相关汽车相关内容，也受到了越来越多年轻群体的关注。

　　“彰显个性”的消费主张与智能化的伙伴和家庭成员

　　受科技产物快速涌现的影响，这一代年轻群体的消费观念和消费习惯更加前卫，他们希望在消费中完成自我塑造，不再拘泥于性价比，而是看重个性、体验与服务，同时汽车对于他们来说不仅仅是交通工具，更多的是自我表达与乐趣的体验，让他们的情感与生活获得了额外的释放空间。对汽车品牌来说，把车辆打造成智能化的“大玩具”，在年轻群体和车辆间建立起家人和伙伴般的情感纽带，是赢得这一群体的必经之路。

　　社交与视频平台成为突围利器，真实的个体建议更具影响力

　　外出吃饭，上大众点评搜附近推荐；买护肤品，在小红书上“种个草”；入手新产品，去知乎看看专业用户的建议，做攻略已经成为当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己消费前不做攻略。“80后”和“85后”中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，而“90后”、“95后”及“00后”中，排名最高的是“小红书、微博等社交平台”，数据占比达到60%。

　　年轻群体获取汽车信息的主要渠道正逐渐从熟人圈子和传统的车友交流，转移至通过短视频/直播平台等互动社交平台获取。对他们购车有影响力的人群，也逐渐扩展至专业程度高、个人魅力大的平民意见领袖或草根网络博主。这一趋势意味汽车品牌的整合营销方案需要有针对性地向互动社交平台以及平台上的活跃意见领袖偏移。

　　除图片和文字之外，年轻群体也更加倾向参考不同类型的信息来帮助自己做出购买决策，已经成为国人生活中重要部分的长短视频，包括近两年新近崛起的汽车直播已经被相当一部分年轻购车者视作购买过程中重要的信息来源。尤其是在直播内容的喜好上，年轻人群体现出相对整体明显更加高涨的兴趣和热情。这样的热情不仅停留在当下，也将在未来得到充分的延续。在短期内有购车规划的年轻受访者中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例已经上升到了17.5%。直播正在成为图文和视频之外，中国汽车信息的第三极。

　　民族文化自信，更偏爱民族汽车品牌

　　随着民族品牌自主研发、自主创新能力的不断增强，国外品牌设置的技术壁垒已经较为薄弱，自主车型在性能以及可靠性上与合资品牌的差距逐渐缩小，而智能网联化的人机交互系统方面，民族汽车品牌车型的人机交互体验在全球范围处于领先水平，这无疑很对成长于互联网时代的年轻人的胃口，通过前面的分析我们了解到这一代年轻人在选择一款产品时不会完全迷信大品牌，而是会先通过各种途径去了解这款产品带来的体验，因此更贴合中国用户需求的国产品牌崛起亦是大势所趋。

　　传统汽车vs新能源车，谁更受年轻群体偏爱

　　2020年下半年开始，新能源汽车市场重新进入快速发展轨道，从技术普及规律看，新能源汽车早期阶段，智能科技是主要拉动力，目前市场销量位居前列的特斯拉、蔚来、理想和小鹏等品牌均搭载先进智能辅助驾驶系统，成为吸引用户的重要功能。通过调查数据分析44%的用户选择燃油车；其次为混动车，占比33%；纯电动车占比19%，新能源车（包括插电式混动和纯电动车）正在进一步崛起，未来汽车电动化与智能化加速融合，新能源汽车所具备的智能化功能将进一步凸显，与传统燃油车形成差异化竞争更为明显。根据中汽协数据，2021年我国汽车销量2627.5万辆，其中新能源汽车销量352.1万辆，渗透率为12%左右，远低于上述用户意向比例。这意味着，当这一代互联网原住民成为购车主力时，新能源汽车的销量会得到显著提升，助推新能源汽车发展进程。

　　充电与续航依然是选择新能源车的最大顾虑

　　续航短，充电难，特别是冬季气温下降后导致需要更高频次的充电需求与充电基础设施不完善的矛盾，是影响用户选择新能源汽车的主要因素。

　　2021年国庆是疫情好转后最热闹的一个黄金周，很多车主纷纷出去旅游，平时也因为疫情的管控而不能随意出行，但万万没想到的是，新能源汽车车主竟然被集中堵在了高速加油站。原因很简单：因为高速服务区的充电桩数量根本无法满足超出平常4倍的车流量的充电需求，不少车主是充电一小时，排队四小时，原本出行才三个小时的路程，竟然达到了七八个小时。

　　对于新能源汽车用户而言，充电方便与否、效率高低直接影响到用车便利性。根据统计，用户出行频次和出行里程越高，对快充方式就越依赖。2021年，19.9%的电动汽车用户有跨城充电行为，平均跨越3个城市。从使用频次看，快充桩以其高效的充电方式成为99.3%的用户首选。

　　中国充电联盟数据显示，我国公共快充桩和慢充桩的比例分别为35%、65%，与用户实际需求的匹配出现矛盾。这将是未来车企、桩企和运营商亟须解决的问题。

　　热衷智能黑科技，对科技配置期望值更高

　　智能科技对互联网原住民的z世代群体来说，更加具有亲和力和吸引力。调查结果显示，53.7%的受访者认为新能源汽车可以实现更多智能化功能，46.3%的受访者则认为智能与能源形式无关，燃油车也可以很智能。

　　对于新能源汽车吸引年轻消费群体的科技功能或配置，自动辅助驾驶、自动泊车、中控大屏及多屏联动这三项“黑科技”排在前三位，紧随其后的是车载娱乐系统和语音交互功能。在汽车“新四化”浪潮的推动下，智能电动汽车也将迎来新的发展机遇，除了传统车企之外，造车新势力纷纷涌现，互联网等跨界玩家也相继入场，多元化的造车者将为市场提供了更多选择。

　　新能源汽车用户的整体特征和需求

　　通过对比现有车主与潜在车主的年龄分布区间和人生阶段，我们可以发现，新能源汽车的消费人群日趋年轻化，20～30岁青年群体的潜在车主比重比现有车主高出10个百分点，他们对新鲜事物接受度较高，也更认同新能源理念，准车主的年龄还有进一步减小的趋势。

　　不论是现有新能源车主还是计划购买新能源车的准车主，10万～20万元的年收入均是占比最大的区间，占比达到36%，其次是年收入10万元以下的家庭。通过对比，潜在车主年收入在20万～30万元的比重较现有车主而言有所降低，而年收入在10万元以下区间的比重却相对提高，这与车主年轻化具有一定的关联性。年收入在20万元以下的潜在消费者占比61%，是主要的消费人群。

　　根据调研情况，潜在消费者对于新能源车的购车预算高于现有车主的购车价格。可以看到，10万～20万元车型是最受关注的价格区间，现有车主这一比重为46%，潜在车主这一比重提升至53%。次要关注价格区间为5万～10万元车型，现有车主这一比重为36%，潜在车主降低至30%。一二线城市的潜在消费者受限购政策的影响将重视选购中高端价位的车型；三四五线城市的消费者处于燃油车向新能源汽车的转变初期，潜在消费者购买10万元及以下的中低价位车型。

　　一线城市受车辆限号政策，购买新能源汽车抢号牌资源，现有车主有6成生活在一线城市；随着一线城市新能源号牌资源的减少，申请难度加大，新能源汽车潜在消费者占比减少，二三线城市新能源基础设施的完善和消费习惯的形成，潜在消费者比重最高达到42%，同理，四五线潜在消费者的比重提高到23%。新能源消费的主力市场由一二线城市向三四五线城市转移。

　　3.结语

　　2025年是中国“十四五”规划的收官之年，在中国汽车发展规划和制造业发展规划的纲领性文件中，都明确提出了一个目标：到2025年，中国要成为世界汽车强国。

　　汽车产业正经历百年未有之大变局，汽车电动化、网联化和智能化成为时代潮流。与此同时，我国人口世代更替对未来汽车产业影响也将更加深远，汽车企业必须把握住这一发展趋势，在社会和产业大变局中寻找新的机遇。

　　年轻是品牌最好的未来，在新商业时代，和年轻玩在一起才是与时俱进。面对更加注重自我的年轻消费群体，一款车型包打天下的历史一去不复返，存在更多的差异化细分市场的机会，尤其在我国这样一个超大规模汽车市场中，即使一个小的细分市场也将会是一个不小的需求规模。

　　本文摘自《汽车蓝皮书：中国汽车品牌发展报告（2022）》——《中国民族汽车品牌年轻群体用户发展趋势分析》，作者：李春生 丁纪元。有删选。

　　扫描或长按识别下图二维码

　　即可前往京东旗舰店购买本书

　　如需电子版请前往购买